中国在2011年之前将成为世界第3大药品市场，明年还将成为第2大OTC市场，对此拜耳先灵制药公司已做好准备，将把握机遇，借机发展。就中国市场而言，拜耳所占市场份额大于业内大多数的西方同行，2008年在中国市场的销量超过7.5亿美元，占其全球医疗保健品收入的4.8%。拜耳已经充分了解并适应了中国市场与西方市场之间的本质差异。

 

首先，拜耳很早就了解到，在中国，初级医疗保健产品的优势远大于新开发的专科药物，并且这种状况将一直持续存在，在这点上与西方市场的发展趋势大相径庭。尽管公司内部有过一些反对的声音，但拜耳仍对此调整了商业战略，如今已开始尝到甜头。该公司在中国最畅销的药品大多都是初级医疗保健产品，包括一些已有数十年历史的产品，如拜阿司匹林(Bayaspirin)，虽然市场上有50余种非专利药产品与之竞争，但拜阿斯匹林仍将继续占据90%的市场份额。

 

拜耳意识到，在中国，假药屡禁不止，医生和患者都信赖信誉度高的知名的成熟产品，因此品牌形象极其重要，于是拜耳还大力拓展其OTC市场，现已名列前10。去年，拜耳收购了一家中国本土OTC公司——东盛科技股份有限公司，首开跨国企业收购本土企业的先河，拜耳因此从之前OTC市场的第20位跃居前10。拜耳的下一步目标是：进军前5(PharmAsia News, Oct. 30, 2006)。

 

由于拜耳一直着力提升其在中国市场的销售实力，因此在开发中国广阔的研发资源方面，拜耳比起其他业内同行有所落后。如今，拜耳也打算迎头赶上，计划斥资1亿欧元在北京创立研发中心。与此同时，拜耳在中国的发展实力对整个集团的业务发展也产生了影响——比如拜耳开始针对其他国家开展对其有利可图的许可证交易，拜耳在中国的发展实力事实上还影响了公司的整个药品发展战略。拜耳不会再先针对西方市场研发新药然后再用得到的数据申请在中国开展试验；而是同时在中国开展关键性试验。抗凝药Xarelto(rivaroxaban，利伐沙班)先于美国率先在中国获批上市，就说明了这一点(也可能是因为美国监管机构延后审批)。

 

为此，IN VIVO杂志就拜耳已取得的成就及未来的计划采访了拜耳医药保健有限公司中国区总裁Liam Condon。

 

记者：在2006年拜耳与先灵合并之前，这两家公司在中国市场的表现并不算太突出，那么您是如何率领拜耳中国在2008年成为了中国市场的领军者？

 

Liam Condon：如果单凭并购先灵，我想我们能够位居第6。我们之所以改写了历史，是因为我们决定在中国创建一家全新的公司，真正有活力的市场为数不多，中国算得上是其中之一，因此我们选择了中国。由于先灵是一家小企业，拜耳算得上是一家中型企业，因此这两家公司的发展步伐并不一致，无论是发展速度还是规模都有差异。于是我们进行了全方位的重新设计，例如包括赔偿和培训，并且通过提高员工待遇，我们得以让员工们齐心协力，共同为 “顾客至上”的核心目标而奋斗。我们将销售与市场职能合并，成立了分工明确以TA为主的业务部门，并且完全自负盈亏。拜耳率先在中国区展开了这一整合工作，因此整个过程完成得非常快；虽然官方认可的时间是2007年中，但实际上2006年底就已基本完成。在中国，法律和行政程序非常繁琐，往往会影响我们的工作进度，因此能在如此短的时间内完成这一计划实属不易。

 

还有一点很重要，当大多数的竞争对手都在大力发展其专科产品业务时，我们却着眼于初级医疗保健/基本药物这一产品组。在中国，初级医疗保健的重要性仍然远远大于专科药品。原因是多方面的，首先，中国还有许多基本的医疗保健需求尚未得以充分满足。其次，中国的医疗费用补偿机制尚不健全，因此价格高昂的专科产品通常都需要自掏腰包，这无疑会限制其市场潜力。再者，新产品往往需要很长一段时间才能在市场上立足，如果要逐一打入每一个城市并站稳脚跟可能会花上好几年的时间。最后，中国的医生以及卫生当局的安全意识非常强。由于在中国假药屡禁不止，的确有致人死亡的危险，因此政府希望尽可能地避免这类事件的发生，于是鼓励国人相信那些经长期试验证实质量可靠的产品。

 

记者：那么在中国，贵公司针对初级医疗保健产品的销售团队有多大，最主要的初级医疗保健产品又是什么？

 

Condon：在中国做初级医疗保健产品的销售代表大约有1,700多名，而做专科产品的销售代表不到300名。我希望专科产品团队的发展速度超过初级医疗保健产品，因为目前这个队伍实在是太小了，但3年内公司仍将以70%/30%的比例向初级医疗保健产品倾斜，不会是60%/40%，更不可能是50%/50%。

 

在中国，我们的前10大畅销产品大多都是初级医疗保健药品，其中包括Bayaspirin(拜阿司匹林)、Glucobay(拜糖平，阿卡波糖)和Adalat(拜心通，尼非地平)。我们预计在很长一段时间内这些产品的销量还将持续增长：在中国，拜心通拥有的市场份额大于辉瑞的Norvasc(络活喜，氨氯地平)，这在世界上其他地区并不多见！拜糖平是拜耳先灵制药公司2008年在全球范围内的第10大畅销产品。至于拜阿司匹林，虽然市场上有50余种非专利药产品与之竞争，但其仍占据90%的市场份额。

 

记者：您是如何做到这些的呢？

 

Condon：这是品牌的力量。患者和医生都信赖知名品牌企业生产的已经成熟的老药，要确立这样的品牌地位需要花上数年的时间。并且，我们通过不断产生新的临床证据指导客户如何用药，从而使我们的品牌一直保持年轻活力。举个例子来说，即便对于拜阿司匹林这样一个早已成熟的品牌产品，我们仍在继续开发其新的适应证，最近还启动了一项拜阿司匹林用于心肌梗死一级预防的试验。该适应证最先是在欧洲获批，随后在2009年5月又通过了中国国家食品药品管理局(SFDA)的审批。在中国，该适应证的应用范围非常之广，因此拜阿司匹林这一知名品牌有着巨大的市场潜力。

 

记者：鉴于中国市场的商业特征与西方市场之间存在很大的差异，可以说几乎完全相反，那么从整个集团的层面来讲，在中国优先发展初级医疗保健业务的战略规划是否能在集团内部得到广泛的认同？

 

Condon：最初，也就是并购先灵之后，整个集团的发展定位是一家专业的制药企业。我们必须在集团内部达成一致：对于新兴市场，我们获胜的关键在于是否能够正确把握初级医疗保健产品与专科产品之间的平衡关系。事实上新兴市场主宰了整个集团的经济增长，我们的确是花了一些时间才在集团内部得到了广泛认同。从西方市场的角度来看，金融分析师会认为专科产品做起来更容易，因为至少从理论上讲，专科产品的销售队伍更小，目标也更明确，因此利润空间更大。然而，在中国是没有全科医生之分的。所有医生都是专科医生，所以我们必须向集团解释，中国的初级医疗保健从本质上讲就是专科初级医疗保健的一种形式，因此与整个集团的全球定位并不冲突。所以现在我们不再说拜耳只是一家专业的制药企业，而是一家关注专科产品和新兴市场、注重平衡发展的企业，这就暗示了后者需要初级医疗保健产品。

 

而且，这一战略发展重点还对我们的业务发展模式产生了影响：以前，我们大多关注全球性的合作交易；并购先灵之后，我们发现单独针对中国开展合作交易也是有利可图的。例如，我们与Bioton公司之间的交易[2009年7月，拜耳获得重组胰岛素产品SciLin在中国的独家上市销售权，先期付款3,100万欧元(4,300万美元)，且利润均分] (Windhover's Strategic Transactions, July, 2009)，这如果在3年前是绝不可能发生的。2008年，我们收购了一家中国本土OTC公司——东盛科技股份有限公司，由于之前没有任何一家跨国性的医疗保健品企业成功收购并整合过本土企业，因此这次收购可谓是首开业界先河。在中国，从一开始我们就拥有自己的业务发展团队，虽然我们必须与总部密切合作，各项决议也必须获得总部董事会的最终认可，但只要我们的业绩好，总部通常都是很支持的。

 

记者：拜耳与Bioton的这次合作对于贵公司在中国的糖尿病专项产品市场而言有何意义？据我了解，拜耳有一定的优势(这点上也与西方市场不同)，尤其是与竞争对手诺和诺德相比，拜耳的优势在哪里？

 

Condon：与Bioton合作之后，我们将成为唯一一家能够全面提供医疗器械(血糖监测仪)、糖尿病口服药以及胰岛素产品的企业。鉴于我们面向患者的营销团队能力很强，将大力提升患者的品牌意识，因此我们相信整个产品组合将成为一大独特卖点，因为其他任何胰岛素生产企业都没有如此完整的糖尿病产品组合(SciLin已在中国注册，将于2010年正式上市)。在中国，诺和诺德是一家非常有实力的企业，但我认为，对于我们进驻其核心专项产品市场这一举措，诺和诺德也会颇感担忧。到目前为止，我们两家公司尚未有过真正意义上的正面交锋：诺和诺德占领的是胰岛素市场，而我们占领的是糖尿病口服药市场。不过明年，我们也将进军胰岛素市场，到那时情况就会发生变化了。我认为在中国，糖尿病患者的增长速度很快，无论是对于拜耳、诺和诺德，还是其他公司，市场空间都还很大，我们将共同致力于缓解因糖尿病患者增长过快所带来的巨大问题。

 

记者：鉴于目前中国政府大刀阔斧的医改计划，中国的医疗卫生体制正在发生重大变化，甚至可能是史无前例的改变，您将如何把握这次机遇，比如新的《基本药物目录》？

 

Condon：政府制定《基本药物目录》的目的是最大程度地提高最基本的药物的可及性[中国政府的目标是最终达到100%的人群覆盖，包括广大的农村地区(参见"China's Health Reform Will Nurture New Drugs, While Boosting Use Of Old Ones - PharmAsia Summit,"(PharmAsia News, Oct. 29, 2009))]，但纳入该目录的所有药物都必须大幅降价。而且现在没有人知道该目录的具体实施细则将会如何？比如社区医疗保健中心的医生是否只能使用目录上列出的产品？还是也可以使用其他产品？

 

我们决定先做个试验，至少让1种产品进入该目录，然后看看情况会怎样。我们选定的是拜阿司匹林，因为它价格低且销量大，并且进入目录后没有降价。我们并不希望像拜糖平这样的产品入选该目录，因为这会导致产品全面大幅降价，而且目前该目录的实施效果尚无法预计，如果效果不理想，可能农村地区的销量只会略有增加。鉴于要让一种药物入选该目录远比从目录上删除一种产品更难，因此我们会做好两手准备，在确定下一步行动之前我们将观察事情的结果会如何。

 

记者：那么OTC产品呢？相对于处方药，OTC产品在中国市场的地位如何？

 

Condon：从战略上讲，OTC非常重要。明年中国将成为世界第2大OTC市场。消费者保健品部是拜耳最大的非药品部门(2008年销售额达到28亿欧元)。鉴于我们仅处于第20位并且也很清楚单凭内生增长是无法进入前10名的，因此去年我们收购了东盛，目前我们已跃居第8或第9位。当时这笔收购还引发了一场公开竞标的争夺战，毕竟每一家跨国企业都在中国寻找有价值的收购目标。不过到目前为止，其他跨国企业仍按兵不动，似乎都在等着看拜耳实施收购计划后的成效如何。一些竞争对手认为我们收购东盛的行动是失败的，但事实上我们有丰富的经验，知道如何才能尽快取得进步。目前我们尚没有进一步的OTC收购计划；我们正忙于整合这家规模本身就很大的企业，不过到目前为止，进展非常顺利。

 

记者：从市场销售上看，拜耳是中国市场的领军者，那么研发方面又如何呢？

 

Condon：在中国开展研发活动这方面，拜耳起步较晚；其他跨国企业大多走在我们之前，如今我们需要迎头赶上的事情很多。但有一点是好的，我们能够看到其他公司都做了些什么，从而分析哪些举措是切实有效的。根据这一思路，我们确立了几条原则：第一，由于我们起步晚，我们一开始就得做大，一开始就得建立功能完备的研发中心(2009年2月拜耳宣布在中国设立研发中心)。并且该研发中心将为整个集团研发新产品，而不是仅仅为亚洲或为中国。第二，我们决定将研发中心设在北京，而不是大多数研发公司都偏爱的上海。

 

原因是多方面的：在上海，人才竞争相当激烈，因此员工跳槽的频率很快。而北京有同样资深的科学家和一流的大学，但竞争却不那么激烈，因为人们大多不愿在北京和上海之间飞来飞去。此外，鉴于拜耳集团材料科技部在上海的巨额投资，仅生产基地就价值20亿欧元以上，拜耳已经与上海地方政府建立了非常好的关系。因此，再次在上海投资也无法再进一步增进拜耳与上海政府之间的关系。但在北京投资将获益匪浅，这是中央政府所在地，中央政府历来声称创新是中国战略发展的关键。在北京投资研发活动的企业都将获得丰厚的回报。

 

记者：拜耳在中国以外的其他科学家是否会因公司对中国这个主要新兴市场的重点关注而感到有竞争压力？

 

Condon：是的，有些欧洲或美国的员工会感到来自于中国的竞争压力；有人担心公司的部分职位是否会从成熟市场转移到像中国这样的新兴市场。这种变化是不可避免的。目前中国已经是我们的第3大市场，有一天还会成为我们最大的市场。但我们只有同时开拓我们在中国的研发创新潜力，而不是单纯针对商业市场，才能取得持续的发展。因此，我们必须确保足够大的投资力度，即便这意味着对成熟市场的投入会减少。在这方面，集团高层已做好充分准备。

 

记者：抗凝药Xarelto(利伐沙班)先于美国率先在中国上市，如果只从象征意义上讲，这一事件的意义何在？

 

Condon：这清楚地反映了拜耳目前的发展战略。过去，我们采用的模式是先只在欧洲和美国研发新药，然后当新药在欧洲和美国市场上市之后，再在中国申请开展临床试验，那么可能在5~7年之后才会在中国上市。如今，许多药企仍是采用的这种模式。

 

但在几年前，我们就改变了方针。我们认为，如果我们确实相信中国会成为公司未来战略的一个核心部分，那么我们必须在中国、美国和欧洲都开展关键性试验。这种做法很冒险，其他企业大多不敢采取这一行动，因为一旦在中国的试验出了问题，那么很可能会影响其在美国或欧洲的研发进度。但我们却决定在中国、美国和欧洲同时开展针对Xarelto的所有核心试验，在中国，医院的规模庞大，一家医院就拥有数千名患者，这无疑是有利于临床试验的开展的。与其他许多国家相比，在中国需要设立的试验基地更少，那么精力就可以更加集中，而且我们发现，临床试验的实施进度也更快，且质量也能得到保证。

 

中国的SFDA是一家非常谨慎的监管机构，但在审核了我们所开展试验的质量以及我们在欧洲所获得的批文(2008年Xarelto在欧洲获准用于预防行髋关节或膝关节手术的患者发生静脉血栓)之后，SFDA认为这些已经足够。我个人认为，这次获批意味着公司新的发展战略已将中国列为与其他主要西方市场同等重要地位，这是一个非常重要的标志。

 

最初，Xarelto将只是为骨科医生所用的利基产品，但到了2012年或2013年，我们将扩大其适应证，用于房颤患者的卒中预防(SPAF)，到那时将大大增加该产品的营销力度，我们将用3~4年的时间让其成为拜耳的拳头产品之一。

 

记者：2008年拜耳占据了中国市场的龙头地位，您计划继续保住这一位置吗？

 

Condon：在拜耳，我们一直秉承可持续发展的理念。从现实意义来讲，市场主导地位较之确保持续的利润增长不那么重要。因此我们将竭力保住我们在所涉足的每一个市场上的主导地位，但并不一定非得争夺整个市场的主导地位，因为这取决于多方面的因素，有些是在我们所能控制的范围之外的。尤其是在2009年，我们重点强调利润的增长速度应明显快于收入的增长速度，还着重获取大量的现金流以配合整个集团的发展。因此，就2009年而言，赢取市场第一并不是最重要的(IMS数据显示，从2009年在中国市场的销量来看，辉瑞/惠氏和阿斯利康击败拜耳成为市场领军者)。

 

在公司内部，我们曾开玩笑说，2009年是中国的牛年，所以我们必须挤奶为公司的全球发展做出巨大贡献。而2010年是虎年，老虎不用挤奶，因此我们对2010年充满信心！

 

以上报道翻译自PharmAsia News, 全球领先的医药新闻刊物——专注于为中国、印度、日本及其他亚太地区生物制药企业管理者提供专业的法规及商业信息服务。 立刻点击此处获得一份来自”PharmAsia News” 独家报道。

 

This story is translated from PharmAsia News – the leading regulatory and business publication for global biopharma executives interested in China, India, Japan and the Pacific Rim. Click here to receive a free report (English only) from “PharmAsia News”.

 

Copyright 2010 FDC Reports